CBA版权归属最后时刻“被官宣”，但我们真不该只盯着版权这点事

CBA开赛前一天，新媒体转播权终于有了眉目。然而，在行业目光聚焦于此的时候，形势却在悄悄发生着变化。版权的共享与平台抱团成为趋势，而CBA的商业开发则成了CBA公司更关心的事情。

毕竟，版权买卖是几个人的事情，在哪儿看比赛是多数球迷的事情，CBA这个IP有多大价值，则是整个中国体育产业的事情。

文/ 张 沛

编辑/ 郭 阳

世界上本没有大新闻，搞得多了也就有了。中国体育界最能“抓人眼球”的大新闻大概就是转播权的价格。前有被反复“鞭尸”多次的中超5年80亿，现在，在开赛前一天的时间里，终于轮到了CBA。

在所有人都期待着一条大新闻时，腾讯率先被曝入局——签约3年，但获得的是非独家的新媒体全场次版权。

NBA转播中的广告，透露了腾讯体育的入局

而据生态圈多方消息，腾讯之外，PP体育和爱奇艺也在进行着最后的谈判。而另据消息，还有一家新媒体平台或将入局，很可能将是赞助了上海队的视频娱乐网站哔哩哔哩（bilibili）。也就是说，最终在央视体育品牌等19家电视转播合作伙伴之外，将有3-4家新媒体平台转播新赛季的CBA赛事，但目前均未进行官宣。

此番CBA没有选择押宝独家，究竟有着怎样的原因？当我们把CBA与中超，以及刚刚换代升级的“排球超级联赛”放在一起时，答案或许正在渐渐清晰。

↓曾经与姚老板牵手的哔哩哔哩，这次有望继续加码体育内容

疯狂版权时代的落幕

当然，转播权归属迟迟到CBA开赛前一天还没有正式公布，对于CBA而言，显然不是一个利好消息。

很显然，这次转播权归属的难产，绝对不是因为各家出价居高不下。最终不卖独家版权，一方面是“独家不利于更好地推广CBA”，另外一方面的原因是，独家所带来的价格风险，也是各方不愿意去承担的。

从商业角度分析，市场正在回归理性。但从版权售卖这门生意的角度而言，一切的核心只有三个字：钱，钱，钱。

遥想去年年底，各路人士对CBA版权的表态都相当高调，有“40亿保底”之说，也有体奥动力董事长李义东“CBA未来版权价格应为NBA两倍”的言论，甚至有业内人士表示，CBA的版权价格可以超过100亿。

但仅半年之后，李义东自己的说法就变为“CBA的估值会远远低于想象”，以及“除非价格符合理想的心理价位，否则体奥动力不会再轻易出手尝试CBA”。

这种说法，代表了多数平台的心声。闹哄哄的几个月谈判之后，多数问价者都最终都退出了这个市场，只留下了如今的几家进行最后冲刺。

这种情况的出现，最直接原因是“中超模式”的受挫，而根本缘由则是版权大战的落幕，进而带来中国体育产业整个时代的更替。

中超转播权能卖到5年80亿的天价，并且在相当一段时间内号称“价格合理”，是基于多个利益相关方对政策与市场的共同预判，以及共同推动的结果。

然而，随着孙宏斌爆出中超接盘方乐视体育每年13.5亿成本只能收回5000万收入，并终止合约，“中超模式”也正式遇挫。随后，政策模糊性带来了市场预期的波动，U23新政和内外援政策出台引发连锁反应，直接打击了版权购买者的热情，体奥动力围绕中超版权价格的拉锯正是与此有关。

乐视体育的进一步危机，则加速了所有不利因素的发酵。事后看来，乐视的“创业”大计受挫，绝不是一家公司一城一地的失利，它标志着“以版权为核心”战略的阶段性破产，客观上推动行业内的其他大型媒体公司，重新审视自身的发展战略。

足球版权中较为头部的英超版权，腾讯和苏宁旗下PP体育都分得一杯羹

此外，也由于乐视等公司无力争夺转播权，进而形成了苏宁、腾讯中分天下的格局。这种血战之后造就的“巨头对峙”的局面下，已经无人再敢冒进，版权价格自然难以被继续抬升。疯狂的版权时代，就此落幕。

共享取暖或是行业趋势

当各家体育公司不再疯狂，将版权放在更多的篮子里，让更多平台来共享版权，是赛事主动做出的选择，而企业也开始着手抱团取暖，来度过版权变现不利的漫长寒冬。

不只有CBA选择与多家电视与新媒体平台达成合作意向，新赛季刚刚升级的排球超级联赛，也做出了类似的选择。

体育之窗CEO高宏告诉生态圈，预计今年排超数字版权的总收入达到3000万元左右。不过，除了最早宣布入局排超版权、并且获得“中国排球超级联赛新媒体官方合作伙伴”称号的PP体育之外，排超以一天公示1-2家的速度，相继宣布了与新浪体育、今日头条、企鹅直播、阿里体育（旗下优酷体育）、暴风体育、网易体育获得了排超一定的新媒体权益。

与CBA几乎同时开赛的排超，却做出了与CBA相似的选择

对此高宏表示，在版权谈判过程中，曾有合作方提出购买独家版权，但他认为目前的“排超”并不适合“独家”的模式，在排球联赛职业化推进的规划中，还是希望排球联赛是一个开放的平台——要让所有人都能够参与进来。

当代明诚体育集团董事长特别助理于航告诉生态圈，在他看来，非独家的趋势，既是市场现状下的妥协，也是一种不错的布局。如今市场情况不好，独家出大钱的少了，而许多IP和赞助商需要更多曝光，才有了如此选择。

事实上，在入局平台的维度来看，抱团取暖也成为了行业趋势。

这个趋势的风向标事件，是苏宁和当代明诚成立合资公司。双方将整合手中的赛事直播版权，建立分销平台。而此后当代明诚收购新英体育的行为，则更是进一步加剧了抱团取暖的过程。另外，“苏宁体育收购体奥动力”的传言，以及将脱掉乐视壳子的乐视体育纳入板块中来，都会是平台整合方面的尝试。

延伸阅读：合资1亿！当代明诚携手苏宁体育打造版权分销平台，收割者浮出水面？

整体看来，在赛事与平台的共同作用下，中国体育版权市场的格局不会是一家独大，因为如此之多的版权不是单一平台所能消化，况且世界范围内也没有这样的先例。

当然，于航也表示，在他看来，还是要结合商业模式来谈趋势。“美国、英国是什么样大家都很清楚——最终的商业模式还是付费观赛。如此一来，优质赛事版权就只有做独家，或者很少的比赛放到免费平台上去，像新英那样。”但他同样也承认，如今的市场还需要多长时间，这样的趋势要多长时间才能到来，还需要耐心等待。

而从版权大战到抱团取暖的宏观背景，是从2015年到2017年中国体育产业整体资本环境的遇冷。但实际上，“遇冷”并非资本弹尽粮绝，而是需要寻找合理的模式与变现出路。中国体育产业的大环境也由此改变，新阶段的核心要点，其实是产品、服务与变现。

赛事IP价值的广阔边界

本文的重点也由此开始。转播权固然价值极其重要，但“唯版权论”甚至“唯赛事直播版权论”是过去数年中国体育产业最大的误区之一，卖方市场和买方市场皆如此。

3-4家入局，对CBA而言的确不是最高的市场价位。但版权本身就不是CBA这种大型赛事IP的全部资产，与其地位同等甚至更为重要的是商务开发。

姚明身后的展板上，正是CBA商务开发结出的硕果

在为期几个月的合作伙伴签约大战中，CBA打赢的最大一仗，就是签约官方主赞助商中国人寿。这种大型国企的强势 49 30801 49 15288 0 0 2939 0 0:00:10 0:00:05 0:00:05 2939局，使得CBA可以走出此前“降价续约李宁”造成的不利局面。

有客户愿意为CBA联赛23年来首次设立的“主赞助商”买单，对于体育产业有着深层意义。CBA等赛事的版权变现之所以行不通，重要原因之一是C端用户本身并没有强烈的内容付费意愿。虽然体育行业付费用户的比例在上升，但不可否认体育仍是小众消费领域，相对娱乐影视来说，仍然难以形成大规模消费，因此直播平台的天价版权生意目前难以实现。

但B端客户有着不同的逻辑，因为对他们来说，赞助赛事IP从来就不是免费午餐，关键是能不能从中提升自身价值的元素。以中国人寿赞助CBA为例，背后的品牌战略以及对宏观政策的迎合都是关键原因，而中国体育产业趋势上的大发展则是宏观背景。在这样的背景下，这种案例完全具备可复制性。

新赛季CBA联赛赞助商列表

中国体育产业改革的本质之一，是对于“办赛权”的释放。在这个过程中，CBA毫无疑问扮演了排头兵的角色。篮球本身就是体育改革的试点和重点，而CBA又是篮球改革中的核心产品和最根本的变现渠道。

如今，CBA也在不断增加自身品牌建设，除了上线官网、官网微博和公众号、筹备官网APP之外，CBA还联手贝泰科技升级CBA大数据，提升CBA观众的观赛体验，这一系列的动作，都是为了做大CBA自身的品牌价值。

因此，在审视整个CBA的产业化大计之时，绝不能低估它广阔的价值边界。而把版权价值作为联赛IP首要价值去解读和评判，或许正是对CBA真正价值的最大低估。

归根结底，版权买卖是几个人的事情，在哪儿看比赛是多数球迷的事情，CBA有没有价值，有多大价值，则是整个中国体育产业的事情。

文：张沛

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